" Les exploitants d'établissements d'hébergement pour personnes âgées dépendantes (EHPAD) vont devoir adapter leur modèle d'affaires ", affirme Cathy Alegria, auteur de l'étude menée par Precepta. " Longtemps exceptionnelles, leurs conditions de marché se sont en effet détériorées entre le quasi-gel des autorisations de création de nouveaux établissements et la crédibilité croissante des solutions concurrentes, à commencer par les résidences seniors et les services à domicile. "

Les acteurs se heurtent à divers freins : la concurrence de plateformes ambitieuses, ou la baisse des capacités financières des seniors qui constituent une limite au développement de l'activité. La croissance du chiffre d'affaires des maisons de retraite médicalisées a ainsi continué de s'essouffler en 2016 (+1,2% en 2016, +1,6% en 2015 selon le panel Precepta). Trois scénarii sont dès lors en passe de se dessiner : il peut s'agir d'une concurrence plus nette des offres alternatives aux EHPAD, des stratégies de diversification verticale plus offensives de la part des maisons de retraite, ou une internationalisation plus franche des opérateurs.

Un marché fragmenté

Le secteur des maisons de retraite médicalisées s'organise autour de quatre grandes familles stratégiques. Présents sur l'ensemble du parcours de soins des seniors, les généralistes de la dépendance internationalisés (Orpea et Korian) sont aujourd'hui des " institutions " au sein de l'écosystème des personnes âgées. Ils distancent de loin par leur taille la quasi-totalité de leurs concurrents. A l'image de DomusVi, Colisée et Le Noble Age, les challengers en phase d'intégration et de globalisation opèrent, quant à eux, surtout en France et se concentrent sur l'hébergement permanent des personnes âgées. Toutefois, leur ouverture progressive vers l'étranger et leurs efforts de diversification montrent qu'ils répliquent en réalité les stratégies des généralistes tout en restant très loin derrière ces derniers.

Viennent ensuite les groupes français d'EHPAD (GDP Vendôme et Medeos) lesquels, pour échapper à un cadre réglementaire de plus en plus restrictif sur leur coeur de métier, sont davantage présents dans l'exploitation de résidences seniors. Enfin arrivent les spécialistes français des EHPAD (Residalya, Oméris, Les Matines, Hermes Santé...) dont l'activité se concentre sur l'accueil de personnes âgées en résidences médicalisées au niveau régional. Leurs stratégies sont largement tributaires des pouvoirs publics qui autorisent la création de nouvelles places d'EHPAD.

Gestion qualitative, international et diversification : le tryptique gagnant

Pour réduire les coûts et dysfonctionnements liés à l'absentéisme et au turn-over, les EHPAD doivent se doter de pratiques managériales d'excellence impliquant et fidélisant leur personnel. C'est ainsi que les approches qualitatives (formations, partenariats, qualité de vie du personnel...) doivent succéder aux approches quantitatives.

" Compte tenu des perspectives de développement limitées en France, les acteurs financiarisés et dimensionnés pour croître doivent absolument miser sur l'international ", analyse Cathy Alegria. " Les stratégies peuvent alors prendre la forme de joint-ventures ou celle de la croissance externe. " Selon Precepta, le potentiel d'internationalisation des groupes français montre que si l'Europe de l'Est et l'Europe du Sud sont les zones les plus faciles d'accès, l'Asie est un continent très attractif par son gigantisme et où la capacité de riposte des acteurs en place est pratiquement nulle.

Quant aux possibilités de diversification, les deux choix pertinents semblent être le marché des résidences seniors, à condition de maîtriser les étapes amont de l'exploitation d'EHPAD, et/ou celui des services d'aide et d'accompagnement à domicile, " un virage qui reste toutefois plus risqué " .