D'après Ken Adelman, chroniqueur politique américain, un leader a une compréhension précise de ses devoirs ; un manager ne sait que comment s'y prendre. D'ailleurs, selon l'adage populaire, gouverner implique de prévoir. Il faut ainsi envisager des alternatives réalistes et choisir des réponses possibles. Diriger et prévoir sont des fonctions essentielles du management et consistent avant tout à prendre des décisions. Ces décisions peuvent faire l'objet d'une longue réflexion, appuyée sur de nombreux faits, arguments ou preuves, ou provenir d'une simple intuition, une évidence fulgurante qui s'impose à la conscience. Peu importe la situation, le sujet utilise l'expérience et la mémoire des événements passés, qu'ils soient implicites ou explicites. C'est ainsi qu'il y a plusieurs manières de considérer l'identité du décideur. Stratège, leader ou manager, le décideur dictera les conduites à suivre, en s'efforçant parfois de persuader ou d'acquérir une adhésion pleine et entière de l'ensemble du groupe, composé en partie de suiveurs, c'est-à-dire d'individus préférant opter pour un guide. Le leadership consiste à encourager et motiver les membres d'une communauté.

Des places définies

Dans les structures médico-sociales comme dans toutes organisation, il est fréquent que certains membres cherchent à émettre et à imposer leurs idées, tandis que d'autres préfèrent attendre la position majoritaire pour se rallier. On pense aux réorganisations, refontes de plannings, réflexions sur les modalités de prises en charge et d'accompagnement de tel ou tel résident. Le respect de la hiérarchie sociale, plutôt que l'égalitarisme strict, reste une tendance naturelle chez l'homme.

Les préférences et les choix des individus qui y adhèrent sont dictés par le respect de la conformité sociale. Les individus ont une sensibilité plus ou moins grande à l'influence d'autrui ou des groupes sociaux, parfois appelée caisse de résonance en marketing. La critique systématique, le scepticisme et la contestation des idées ou des éléments culturels dominants ou majoritaires sont des traits de caractère qui peuvent être prédisposés. D'autres recommandent en revanche de suivre l'opinion générale, ou celle imposée par l'autorité la plus haute et la plus légitime. Conformisme et obéissance sont deux formes de soumission à une autorité.

Le neuromarketing s'intéresse aussi à l'étude des phénomènes de diffusion des modes ou des innovations très significatives et essentielles, afin de comprendre le comportement d'achat du client. Les neuroscientifiques ont des doutes quant à l'origine de ces comportements où pendant un certain temps, tout le monde suit une des règles puis en change pour se concentrer sur une autre règle. Il pourrait s'agir d'une contagion émotionnelle ou comportementale.

Des choix sous influence

On peut observer ici la relation entre le neuromarketing, le management et la recherche de modification du comportement des consommateurs comme dans le domaine de la santé où l'on cherche à influencer tel ou tel comportement pour des impératifs de santé publique. Une étude de l'École des Hautes Études en Santé Publique[2] datant de 2011 l'analyse avec justesse : « En arrivant à la cantine ce midi, vous avez le choix entre une pomme située juste devant vous, et faire quelques pas de plus pour atteindre les éclairs au chocolat mis à l'écart du reste de la file. Que faites-vous ? Si vous aviez décidé de manger équilibré, il y a une forte probabilité pour que vous choisissiez ce qui vous est proposé avec le moindre effort, la pomme. Si vous aviez vraiment envie de l'éclair au chocolat, l'effort supplémentaire qui vous est demandé pour l'atteindre ne sera pas un obstacle dissuasif. Partant de l'hypothèse qu'un effort supplémentaire est coûteux pour l'individu, les personnes sont davantage amenées à choisir la pomme et mangent donc globalement plus équilibré. En effet, la tentation du dessert calorique est probablement moins forte si ce dernier est plus éloigné[3]. »

Cet exemple concret illustre selon les auteurs de l'étude en santé publique la manière dont « on peut orienter le choix des personnes en organisant différemment leur environnement, tout en conservant leur liberté ».

Dès lors, on qualifie ces choix d'organisation de l'environnement de nudges, que l'on pourrait traduire en français par « pousser du coude » afin d'inciter les gens à aller dans une direction, ou « coup de pouce » pour les y encourager. L'application à la santé publique de ces « méthodes douces pour inspirer les bonnes décisions » soulève des questions. En théorie, le nudging vise à organiser l'environnement pour que les gens prennent les meilleures décisions pour leur santé, sans les y forcer directement : « le fait d'orienter le choix des agents, même en conservant leur libre arbitre, suscite des débats sur l'aspect éthique de ces interventions sur les comportements ».