Le Cabinet Adjuvance a publié une étude en 2015 sur les "générations seniors" en essayant de déconstruire l'image stéréotypée du senior, avec d'un côté les seniors actifs et de l'autre les seniors "dépendants". Nicolas Menet, dirigeant et fondateur d'Adjuvance, a souhaité classer les seniors en catégories plus existentielles en partant du choc identitaire causé par le passage à la retraite pour les personnes entre 55 et 65 ans, c'est-à-dire une mue identitaire causée par l'abandon de son rôle social lié au travail. Pour cela il classe les seniors en trois catégories :

- la génération du collectif (plus de 75 ans aujourd'hui) : importance de la norme du groupe, de l'intérêt général et de l'autorité.

- la génération individualiste (entre 65 et 75 ans) : importance du confort matériel, de la consommation

- la génération consumériste (entre 55 et 65 ans) : contestation, singularité, consommation, importance des marques

Cette typologie permet de distinguer 3 stratégies qui redonnent aux seniors la possibilité de cycles de vie pluriels et singuliers, avec des tyles de vie radicalement différents d'un sujet à un autre et non pas un mode de vie standardisé.

"La RETRAITE, a priori long fleuve tranquille et période monolithique, est concrètement marquée par des MODES PLURIELS, qui vont de la réclusion à l'extrême connexion Là encore, il n'y a PAS UNE retraite, mais DES retraites".

"La VIEILLESSE est souvent confondue avec UN ÉTAT PHYSIQUE qui aurait tendance à gommer la dynamique des classes sociales : un état qui aurait tendance à effacer l'ancrage socioculturel, or celui-ci est contitutif du sujet vieillissant".

Les seniors ne sont donc pas une cible mais des cibles diverses. Il faut donc mieux segmenter l'ensemble de la catégorie senior pour comprendre les stratégies qui sous-tendent leurs comportements :

La stratégie hédoniste : valeurs associées activité et plaisir

La stratégie du partage : valeurs associées altruisme et transmission

La stratégie du repli : valeurs associées lucidité et précision